با کارکنان همانند شریک رفتار می شود

وال مارت بر این باور است که در محاسبه نهایی ، کارکنان شرکت را باید به عنوان کسانی به حساب آورد که می توانند وضع شرکت را بهبود بخشند. از این رو، شرکت تلاش زیادی می کند تا به کارکنان بقبولاند که برای آنان اهمیت قائل است. در وال مارت کارکنان را « همکار یا شریک » می نامند. بسیاری از شرکتهای رقیب هم به همینگونه رفتار می کنند. همکار همانند یک شریک کار می کند و خود را درگیر امور و عملیات می نماید و به سبب عملکرد خوب ، پاداشی مناسب دریافت می نماید.

در وال مارت هر کس همکار است ، از مدیرعامل تا صندوقدار همه را همکار می نامند. دریکی از فروشگاه های شرکت که در آزاد راه شماره 50 در آکویی ، فلوریدا ، قرار دارد ، از کلمه های « ما» ، « ما را» ، و « مال ما» استفاده می شود. رئیسان واحد ها به امور بیش از 30 بخش شرکت رسیدگی می کنند، از فروشندگان وسایل ورزشی تا الکترونیک، از همه اعداد و ارقام مربوطه آگاه می شوند، و این در حالی است که در بسیاری از فروشگاه ها چنان اطلاعاتی به این گونه افراد داده نمی شود. آنها از بهای تمام شده ، هزینه حمل ، و سود ناویژه آگاه می شوند. شرکت برای هر فروشگاه سود ناویژه مشخصی در نظر گرفته است، و اگر رقم متعلق به فروشگاه از این مقدار بیشتر شود، به همکاران پاره وقت ( که ساعتی کار میکنند) سود اضافی پرداخت می شود.

مفهوم شریک و شراکت در فرهنگ سازمان وشرکت وال مارت ریشه دارد. سیاست های شرکت و بحث هایی که در گردهمایی ها انجام میشود ، همگی تاکید بر این فرهنگ ، فلسفه و دیدگاه دارد ، و کارکنان یا همکاران تشویق می شوند تا همه مسائل خود را با مدیریت در میان بگذارند. توجهی که مدیریت شرکت به کارکنان می کند، باعث می شود که رضایت کارکنان و در نتیجه رضایت مشتریان افزایش می یابد.

 اعمال کنترل شدید بر هزینه ها

 در این صنعت ، وال مارت ، از نظر ساختار هزینه ها در پایین ترین رتبه قرار گرفته است. هزینه های عملیتاتی تنها به 16 درصد فروش می رشد، و این درحالی است که در کی مارت این رقم به 23 درصد می رسد. بنابراین ، وال مارت می تواند قمیت ها را پایین تر تعیین کند و بازهم سودهایی را به دست آورد و از این رو می تواند خدمات بهتری به مشتری عرضه کند. این وضع باعث می شود تا یک « واحد بهره وری» به وجود آید. شرکت قیمت های پایین تری در نظر می گیرد و با ارائه خدمات بهتر خریداران بیشتری را به خود جذب می نماید، بر فروش خود می افزاید ، کارایی شرکت بالا می رود و سرانجام شرکت می تواند بازهم قیمت ها را کاهش دهد.

مدیریت برتر و فناوری پیشرفته باعث شده است که هزینه ها کاهش یابند . در « بن توویل» ، آرکانزاس ، دفاتر مرکزی با یک سیستم رایانه پیشرفته تجهیز شده اند و مدیریت می تواند بدان وسیله در هر لحظه از میزان فروش وعملیات واحدهای سراسر کشور آگاه شود. مراکز توزیع که به وسیله سیستم رایانه عمل می کند، با استفاده از فناوری بسیار پیشرفته می تواند اقلام مورد نیاز واحدها را تامین کند و با هزینه ای کمتر از شرکت های رقیب ، هزینه توزیع وال مارت تنها به 5/0 درصد فروش می رسد، در حالی که در کی مارت این هزینه به 5/2 درصد و در سیرز به 8/3 درصد فروش میرسد . از آنجا که وال مارت توانسته است اقلام مورد درخواست مشتریان را به قیمت هایی پایین عرضه نماید ، شهرت آن همه گیر شده است. شرکت از این بابت نیاز چندان زیادی به هزینه تبلیغات ندارد.

سرانجام ، شرکت از طریق خریدهای یکجا و گرفتن تخفیف های زیاد ، می کوشد بهای تمام شده اقلام را کاهش دهد. اگرچه شرکت ، از این نظر شهرت دارد که با مشتریان رفتاری بسیار صمیمی و گرم دارد، ولی از نظر عرضه کنندگان مواداولیه به عنوان شرکتی سخت گیر و خشن شناخته شده است. مطلبی که در زیر می آید رفتار شرکت را از نظر خرید بیان می نماید.

معاون فروش یک شرکت بزرگ می گوید: « انتظار نداشته باشید که از شما استقبال گرم و دوستانه به عمل آید . هنگامی که وارد یکی از اتاق های مسئولان خرید می شوید با نگاه هایی که متعلق به یک خرید واقعی نیست رو به رو می شوید و آنهاخوب می دانند چگونه قیمت ها را کاهش دهند . اینها کسانی هستند که به جنبه های مختلف جنس و شیوه خرید توجه زیادی می کنند و بیش از هرکس دیگری ، در آمریکا ، از قدرت خرید استفاده می نمایند. به هنگام روبه رو شدن با فروشندهیچ آداب و رسوم شناخته شده ای را رعایت نمی کنند و تنها چیزی که بیش از هر کار دیگر مورد توجه است مشخص کردن مسئول ذی ربط در این امور می باشد. آنها به آرامی صحبت می کنند ولی قلب های سنگ مانندی در سینه خود جای داده اند و اگر فروشنده از آمادگی کامل برخوردار نباشد به زودی دست او را فشرده وبا او خداحافظ ی می کنند.»

برخی از صاحب نظران در این مورد تردید دارند که شرکت وال مارت بتواند با همین سرعت پیشرفت نماید و جایگاه خود را محکم تر کند. آنها می گویند که با گسترش یافتن فروشگاه و بزرگ شدن آن ، آیا شرکت می تواند رابطه گرم و صمیمی خود را با مشتریان حفظ کند. مدیران شرکت در این مورد هیچ گونه شک و تردیدی ندارندو به گفته یکی از مقام های اجرایی : « ما هیچ گاه از تاب و توان نمی افتیم و همواره پر انرژی در برابر مشتری ایستاده ایم تا به خواسته هایش عمل نماییم».

 

منبع : کتاب اصول بازاریابی فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ترجمه دکتر علی پارسائیان جلد دوم صفحه 629 تا 632